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德国洁水:原装高端代名词 一站式管道集成商

时间:2014-08-01 10:34

德国洁水:原装高端代名词一站式管道服务集成商
访开德阜国际贸易(上海)有限公司营销总监贺一晟
文/郑心桔

在塑料管道行业,对德国洁水这个品牌,很多客户耳熟能详,因为它是原装高端塑料管道的代名词,是优秀品质的象征。从15年前服务中国市场以来,这个来自德国的高端塑料管道品牌,面临市场竞争的压力,不急功近利,不随波逐流,以人为本,始终坚守原装高端的定位不动摇,赢得了众多客户的关注和青睐。

那么,德国洁水是如何取得现在的成功的?在不断变化的市场格局中,德国洁水又将如何顺势而为,以怎样的策略获得持续发展?最近,本刊编辑部采访了开德阜国际贸易(上海)有限公司营销总监贺一晟先生。请跟随我们的视野,一起来倾听贺一晟先生的精彩解答。

Q:开德阜国际贸易(上海)有限公司隶属于德国K.D.Feddersen集团。首先,请为我们的读者介绍一下德国K.D.Feddersen集团的背景和发展概况。

贺一晟:Feddersen 集团是一家老牌的德资公司,它的总部在德国汉堡,在全球二十几个国家设有分支机构,员工总数超过700名。主要在全球范围内经营相关化学原材料,管材管件等产品进出口业务。公司于1949年由汉堡企业家 Karl-Detlef Feddersen创建,到现在经过60多年的发展,我们公司具有一些特殊性。因为这位老人没有后代,当他百年以后,这家公司就捐给了当地政府。Feddersen 集团唯一法定所有者是一家非盈利机构 K.D. Feddersen 基金会,它在德国汉堡经营养老院及相关的生活援助机构。我们每年全球范围业务的经营利润会有相当大一部分拿出来支持当地的福利养老事业。由于这样一种关系,所以我们公司具有以人为本这样一个特色。我们公司也没有股东,公司整个的董事会是有一个基金会在运作。这是我们公司比较鲜明的特色,跟一般的家族企业相比(我们知道很多外资公司都是家族企业),我们公司相对来讲,没有那么多的功利性,企业文化比较平和,对员工的发展也是比较看重的。在这样一个公司背景下,公司的文化、公司的员工,包括我们在上海的全资子公司,整体的管理和运作还是非常人性化的。


德国洁水PPR100%德国原装进口

Q:1998年,开德阜国际贸易(上海)有限公司在中国上海成立。15年来,开德阜以“德国洁水”的品牌在国内供水和供热系统享有很高的知名度和美誉度,那么,请问是什么原因成就了“德国洁水”呢?

贺一晟:开德阜国际贸易(上海)有限公司是 1998 年在上海外高桥保税区注册成立,是德国汉堡Feddersen 集团在华投资的全资子公司。目前公司在华主要经营三块业务:塑料粒子分销,塑料粒子改性生产,管材管件进出口业务,公司在华员工人数超过100名,年销售额超过八亿人民币。我负责的就是管道这一块的业务。管道的业务,我们是从1998年开始塑料管道在民用市场的推进,当时我们注册的品牌叫洁水,它属于我们德国全资贸易公司的自有品牌,这个品牌经过15年的发展,在整个建材行业高端市场站稳了脚跟。在我们很多的终端客户和一些合作伙伴当中,把洁水定位成一个高端管道的代名词。

洁水能够在市场上拥有目前的影响力,可以说跟我刚才提到的Feddersen集团具有特色的管理和文化密不可分。我们公司无论是对整个项目,还是某个业务模式,都会给予一个相当大的运营空间。我们洁水到现在为止已经经营15年了,在这15年当中,由于多方面原因,也遭遇过发展缓慢、不顺畅的情况。洁水这个品牌刚刚踏入中国市场时,其实难度还是非常大的。因为本身这个品牌的定位是高端,价格定位也比较高,在面临国内一些竞争对手的冲击时,会有一些问题出现。但是由于公司一直全力支持去投入这个事业,加上我们运作团队对整个品牌的专注力也比较高。久而久之,我们建材行业这个主要的客户群体是房地产行业,房地产当中一些高端的楼盘,一些档次比较高的终端用户,就接纳了这样一个高端品牌,慢慢地我们这个品牌也被越来越多受众群体所信赖。所以我想洁水品牌能有目前的影响力,主要还是依靠坚持和韧性。我们对品牌长期的高端定位从来没有动摇过,我们同行的很多竞争对手,由于受到市场以及销售额等各方面的压力,会把品牌进行国产化运作,我们没有这样随波逐流。正是由于对原装高端品牌定位的坚持,时至今日,在高端品牌100%原装进口比较稀缺的情况下,我们洁水有了一席之地,受到我们经销商尤其是家装公司和客户所推崇,最近几年快速发展,造就了今天的成功。

Q:洁水品牌进入中国市场已久,一直定位高端管道品牌,去年开德阜德国洁水品牌全面升级,请介绍一下这方面的具体情况。

贺一晟:在我们10多年的发展模式中,我们的供应商包括产品相对比较单一,我们的供应商只有一家,它的产品也只是以PP-R为主,但是随着高端品牌不断地立体推广,现在行业对集成模式的接触度越来越高,也就是说我们的受众希望能够在上游资源达到一站式采集这样一个解决方案。那么相应地,我们也希望能够在市场做到一站式服务。这样一个前提条件,就是需要把一个品牌,包括产品的供应链给补全。在这种情况下,我们去年做了一个比较大胆的尝试:拓展供应领域,把我们的管道产品从原来单一的给排水领域拓展到了采暖、暖通制冷领域,包括一些延伸类的应用。到现在为止,我们还在不断寻找一些有合作意愿,并且跟我们品牌相符的一些供应商。目前,我们有4家供应商,针对不同的应用领域。这样一来,我们的客户群体也有了比较多的增长和拓宽。而对于我们的产品来讲,我们的受众群体多了以后,我们的机会自然也多了。

当然,最重要的一点是,无论采用何种模式,它最终都要对品牌高端的定位加以认定,也就是说我们打造的是一个品牌的营销模式,把洁水打造成为一个高端品牌,无论是在哪个领域,都是受众群体认可的一个代名词。去年我们还做了一个比较大胆的尝试,就是我们替换了老的供应商,优化加入了几家产品互不冲突的供应商。对于这些供应商,我们还是坚持跟我们之前老的供应商同样的原则,在优化选择过程当中,还是坚持打造原装高端的品牌。这些供应商均来自欧洲,尤其是来自德国本土的企业。这样的话,对于我们产品本身的质量和品质还是跟原先一样,要得到保证。经过这样一个优化组合,在管道行业,可以说,我们目前的产品是最宽泛的。


德国洁水各地展会

Q:德国洁水作为全球管道领导品牌之一,你是如何解读洁水在中国市场上的定位的呢?德国洁水的产品有什么特色?重新定位后的“德国洁水”,在中国的发展策略如何?未来希望在技术、产品或渠道方面有哪些突破?

贺一晟:德国洁水这个品牌在15年前,定位中国市场应运而生的时候,已经有了高端的定位。当时我们是希望打造一个在建材行业纯高端的代名词,起初有这个定位的时候,一些同行也来做类似的事情。但是我们现在回首看一下,这些同行有的可能已经在市场上销声匿迹了。对我们来讲,我们这么多年下来,对于100%原装进口这个概念从来没有改变过。我们还会继续坚持这个理念,在德国洁水所有管路系统以及延伸方面,包括控制类产品以及一些小型末端,做一些不断地优化和延伸。拓宽产品线,但是所有的产品线系列,都是来自欧洲原装进口一些高端品牌,这样的一个定位我们在未来也会继续保持不变,这也是我们立足市场的一个核心理念。

重新定位后的“德国洁水”,在中国市场的发展策略我们也相应做了调整。我们希望未来能够借着这个调整在技术、产品或渠道方面都有所突破。今年上半年我们除了投入ISH展会,还在全国各地建立专卖店。另外,我们还做了大量的市场活动,去宣传德国洁水这样一个品牌变更的。上半年我们的供应商特别安排了两个时间段到国内考察市场,在考察的同期也做了一些当地的市场。今年1月份的时候,我们的供应商到了国内,参加了西安、苏州的一些推广会。我们也组织了一批核心的国内经销商做了回访,到他们的工厂去考察参观,进行了比较多的互动。在4月份,我们的供应商又到了国内,参加了ISH展会,同时也参加了我们的经销商大会,也去考察了当地的市场。


德国洁水全国经销门店

Q: “开拓市场,着眼未来,持续发展”是德国K.D.Feddersen集团一直信奉的基本原则。在未来,开德阜将如何继续秉承这一原则,在塑料管道行业绿色、节能发展的主旋律中,弹奏更美好的乐曲,赢得更多客户的信任和青睐,获取更为广阔的发展空间呢?

贺一晟:通过10多年的发展,南方市场也在高速增长,目前也正在进入到一个调整期,整个行业来讲,也比较成熟了,能够选择的品牌也非常众多。我们的客户和小业主现在也是越来越专业了,选择产品或者一些解决方案,不会像当初那样盲从了,这样对我们集成商的要求也就越来越高。在这个过程中,大家要生存,就需要做到更专业。那么,对我们来讲,在众多的品牌中,如何让客户选择你的品牌,首先定位要明确,如果定位高端就要坚持把产品品质做到最高端,而且要提供的最好的解决方案,能够突显与中低端品牌的差异化,体现高端品牌的贵族气质。

还有,我们会不断地优化整理我们的渠道模式,因为我们目前的渠道商,相对比较单一,以建材类的材料商模式为主,今后我们会更多地跟暖通集成公司、咨询公司、主流设计公司甚至于工程安装公司等接触。在未来,我们要把渠道进行一个全方位和更高层次的提升,通过渠道的优化和产品本身的高端定位,不断拓展产品线,提供一流的服务,把更有力的组合拳打到房地产市场当中,给我们的最终用户更多的菜单式选择空间。

另外一个就是,我们也在做一些新兴的领域或者是传统领域的新兴应用方面的拓展。比如传统的PP-R产品,大口径这一块在国外非常广泛应用于空调水机组,还可以应用于农业灌溉以及水处理(包括净水)等领域。在这方面,国内目前都是沿用一些老的金属管道,这些管道应用在整个系统中,会产生很多的问题,需要进行加水、加药、除锈防腐等维护处理,工作量大、成本高。我们目前正在大力推动大口径的塑料管道在大型管路中的应用。我们管材管件的最大管径目前可以做到630mm。这种管道国内的制造商是没办法做到的。我们德国洁水大口径PPR-CT管道,中间带玻纤,是全球专利产品,非常适合用在空调系统。我们的竞争对手虽然也能提供类似的产品,但做不了这种带玻纤的PPR-CT管道。国际上能够做这种大口径管道的企业目前不超过3家,也就是说我们这个大口径PPR-CT产品已达国际顶尖水平,我们也是目前在国内唯一来推动这一块的企业。我们会通过典型的项目案例,来推动这个市场。



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